Social Media ist gerade in den jüngeren Zielgruppen das Hauptkommunikations-Medium geworden (Ich frage mich, ob die Kids von heute überhaupt noch face-2-face reden können). Neben den Helden auf der Leinwand hat sich eine zweite Gruppe von Menschen in das Leben dieser Zielgruppe geschoben: Die Social Media Rockstars. LeFloid, Shirin David, Kai Thurn oder Zukkermädchen (aka Franziska Albrecht) versammeln tausende von Lesern oder Zuschauer um ihre Blogs, Twitter- oder Instagram Accounts. Nahe liegend das sowas den Firmen (und den angedockten Agenturen) nicht verborgen bleibt. Diese Leute blödeln vor der Kamera oder machen (mal mehr mal weniger) schöne Bilder von sich in diversesten Outfits, die sie dann mittels Blog, Twitter oder Instagram Account unter das Volk bringen.
Jetzt habe ich gerade so im Augenwinkel einen Bericht gelesen in dem sich die Netzpeople wohl etwas über das ZDF echauffiert haben, wegen zweifelhafter Darstellung ihres tuns.
Hier zunächst einmal der Bericht, um den es geht:
So gerne ich auch frontal21 und das ZDF für seinen investigativen Journalismus schätze, aber hier wird gerade wieder einmal eine komplette Sparte von Netzpeople anhand von ein paar wenigen (naiven) Beispielen in ein Licht gerückt, das ist schon arg an den Haaren herbei gezogen.
Unbestritten ist der Einfluss der „Social Media Rockstars“. Und das weckt natürlich auch das Interesse der Unternehmen an diesem Personenkreis. In Zeiten, wo man mit „klassischen Werbemitteln“ immer schwieriger die Aufmerksamkeit der potentiellen Käufer auf sich ziehen kann, sind diese Web-Celebreties willkommene Markenbotschafter.
Machen wir uns nichts vor. Günstiger seine Produkte einer sehr spitzen Zielgruppe nahe zu bringen, als über solche Influencer geht kaum noch. Ein Produkt….ein wenig Budget und schon plaudert der entsprechende Influencer minutenlang in seinem Channel nur positiv über besagtes Produkt. Besonders im FMCG Bereich ist diese Art der vermeintlichen Schleichwerbung leicht zu platzieren.
Beispiel Kosmetik: Wenn eine Bloggerin x mit knapp 1 mio Followern sich über einen tollen Lidschatten oder Mascara auslässt den sie gerade gekauft hat, dann hat das direkten Einfluss auf eine sehr kauffreudige Zielgruppe. Keine Streuverluste, mehr oder weniger null Mediaspending….In der Marketingabteilung des Herstellers fliegen die Champagner-Korken.
Anderes Beispiel: Ein Smartphone-Hersteller „verschenkt“ sein neues Flagship an Blogger oder Youtuber the eine sechsstellige Followershaft haben. Der Blogger testet, berichtet und schreibt Lobeshymnen und seine Followerschaft nimmt es positiv zur Kenntnis. Er wird sich hüten irgendwas negatives zu schreiben, da er ja auch damit rechnet irgendwann wieder so ein nettes Paket zu bekommen.
Transparente Deals als Basis für Produktplacements
Soweit so gut. Der Marketeer freut sich…der Blogger freut sich…der Konsument freut sich…eine Runde Ponyhof für alle! Leider ist das Ganze nicht so einfach. Denn wie immer wenn etwas funktioniert, versuchen Werber und Marketeers das Thema zu überreizen. Immer mehr Placements und immer offensichtlicher tritt zu Tage das Firmen bei den großen Bloggern ihre Finger im Spiel haben. Productplacement an vielen Ecken. Was sowohl Blogger als auch Marketeers bei dieser Sache übersehen: Irgendwann bekommen das die Leute da draussen mit…und irgendwann sind die Leute „satt“, weil sie sich nicht mehr sicher sind, ob das was der „Social Media“-Star da schreibt oder sagt wirklich noch seine Meinung ist, oder nicht doch von einer Firma X vorgeschrieben wurde. An diesem Punkt kippt das System.
Seit auch dem „kleinen Mann“ bekannt ist das Hotelbewertungen massenhaft gefälscht werden, werden diese Art der Bewertungen viel kritischer wahrgenommen als davor. Es gibt nicht umsonst den Tip, sich nicht nur die positiven Kommentare anzuschauen, sonder vor allem die negativen Kommentare sollte man sich sehr genau anschauen. Das Prinzip das auch bei Amazon gilt. Wenn 10 Leute schreiben: Produkt sau-geil…bester Service…blablabla, aber 3-4 Leute schreiben plötzlich sehr detailliert und übereinstimmend über den gleichen Mangel, werde ich sehr sehr hellhörig. In der Regel sind negative Rezensionen sehr viel genauer als positive Rezensionen, da die Leute, die diese negativen Rezensionen schreiben auch sehr genau darauf achten was sie schreiben, um nicht ggf. eine Klage des Herstellers sich einzufangen. Unwahrheiten zu verbreiten hat schon so manchen vor den Kadi gebracht.
Daher ist es wichtig hier ein Maximum an Transparenz zu schaffen. Nicht nur damit das Unternehmen nicht irgendwann im Social Web als unglaubwürdig dar steht, sondern auch das der Social Media Rockstar seine Glaubwürdigkeit behält. Wenn also im Netz über ein Produkt geredet wird, dann muss eindeutig nachvollziehbar sein wie das Produkt in den Artikel oder das Youtube-Video gekommen ist.
Neue Ehrlichkeit und Mut zum Risiko
Wie kann dennoch eine solche Kooperation funktionieren, ohne das der Influencer Schaden an seiner Reputation nimmt und Unternehmen nicht in den Verdacht der untergeschobenen Werbung kommen? Die Antwort lautet: Ehrlichkeit.
Lasst die Leute über dein Produkt reden und zwar frei und ohne Druck. Schickt ihnen die Produkte zu. Schreib ihnen einen netten Brief, sag ihnen sie können das Produkt nach belieben testen und am Ende können sie einen Artikel schreiben oder einen Video-Post aufnehmen. Aber vor allem soll gleich am Anfang klar gestellt werden das dahinter kein „muss“ steht. Wenn der Influencer keine Lust hat darüber zu schreiben, dann eben nicht. Dann möge er das Produkt entweder behalten (mit freundlichen Grüßen) oder es kostenfrei zurück schicken. Und wenn ein Post geschrieben wird, dann muss dieser unzensiert und kommentiert von der Marke im Netz bleiben (außer natürlich es werden belegbare Unwahrheiten abgegeben).
Natürlich bleibt dann immer die Gefahr einer schlechten Rezension, aber auch eine schlechte Rezension ist eine Rezension. Und vielleicht sollte man diese Kritik sich dann ggf. zu Herzen nehmen und einmal hinterfragen, ob hier evtl. was dran sein könnte. Dieses Risiko lässt sich leicht minimieren, wenn man sich die richtigen Influencer heraus pickt, und nicht wahllos auf diese Community losrennt. Eine gründliche Recherchearbeit im Vorfeld ist unverzichtbar. Und das geht vor allem in Richtung der Mediaagenturen, die für meinen Geschmack zu viel mit dem Schrotflinten-Prinzip im Social Web sich ihre Target raussuchen
Zusammengefasst:
Wenn Social Media und deren Influencer, dann sollte man auf alle Fälle folgende Spielregeln einhalten:
- Gründliche Recherche und Auswahl der richtigen Influencer
- Die Influencer müssen in ihren Posts ausdrücklich erwähnen, dass das zur Verfügung gestellte Produkt gesponsored wurde, es jedoch nicht die eigene Meinung beeinflusst
- Keine Zensur seitens des Unternehmens
- Auf negative Comments muss seitens des Unternehmens reagiert werden
Das klingt „einfach“, aber ist es mit Sicherheit nicht….denn es erfordert eine Menge Vertrauen in das eigene Produkt, sowie eine gehörige Portion Mut auch sein Produkt öffentlich der Meinung anderer zu stellen. Und gerade Marketeers tun sich damit recht schwer. Und wir reden hier noch einmal davon, welchen Aufwand es für Agenturen bedeutet für ein solches Herangehen Sympathien bei den Kunden zu erarbeiten.
