Wenn man durch die heutige Werbelandschaft klickt, gruselt es einen. Einheitsbrei wohin das Auge blickt. Alle scheinen im Moment auf eins aus zu sein: SPASS, SPASS und noch mehr SPASS! Nur leider geht dieser vermeindliche „SPASS“ viel zu oft nach hinten los und hat im best case noch einen unfreiwillig komischen Aspekt auf Basis der Tatsache das er subjektiv einfach nur schlecht umgesetzt ist. Comedy ist eine Kunst die nicht jeder beherrscht, und irgendwie scheint diese feine Kunst vielen Werbern nicht in die Wiege gelegt worden zu sein. Umso schlimmer, wenn sie es trotzdem versuchen. Denn das, kombiniert mit einer Marketing-Abteilung welche die Agentur im worst case nach ihren Vorstellungen vor sich her treibt, kann eigentlich nur schief gehen.
Jüngstes Beispiel dafür (und Grund warum ich diesen Post schreibe) ist die neue Media Markt Kampagne von den Goldenen Hirschen. Sorry to say: Das hat in etwa die Klasse von Check24 TV-Spots…die nur ganz knapp vor den Seitenbacher Radio-Spots liegen. Neverig, generisch und mit einer x-Mal verwendeten Idee (Softie träumt davon der „grosse Mac“ zu sein). Ist das wirklich so, dass der deutsche TV-Konsument auf so etwas anspringt? Ich meine, sowas geht doch, bevor es on air geht, ins Testing, oder. Was für für Leute sitzen da?
Wo sind die Geschichten geblieben? Stories die mich zum lachen, nachdenken oder weinen bringen? Wo ist der neue „Hornbach Hammer“? Wo ist die neue PRIIIIIIIIIIIIEEL-Flasche ? Wo sind die Lines, die mich packen wie „Don´t be a maybe!“. Das kann´s doch nicht gewesen sein? Wenn die Marke (oder das Marketing) nicht lustig ist, warum versucht ihr das in Gottes Namen? Dann geht doch in eine andere Richtung.
Es müssen wieder Geschichten erzählt werden. Geschichten die einem zum lachen bringen oder einen Moment inne halten lassen. Vodafone bekommt das im Moment noch am Besten hin, da Sie etwas machen, dass ich seit der C&A Zeit in den 90-zigern nicht mehr so in der Form gesehen habe. Sie geben der Musik in ihren Spots eine zentrale Rolle und verhelfen so einer Band noch zusätzlich zu Bekanntheit. Sei es mit „Running with Wolves“ oder „All we are“ von Jonah. Das wiederum verbunden mit einer Story die ans Herz geht wie zum Beispiel die Mutter, die am Telefon merkt das es ihrer Tochter nicht gut geht (aufgrund der Sprachqualität). Das sind diese kleinen aber feinen Stories die einen bewegen.
Oder die Enkelin, die für ihren Opa daheim die Dinge macht, die er nicht mehr machen kann. DAS ist Werbung die ankommt und (vor allem positiv) im Kopf hängen bleibt:
Das sowas in fast allen Bereichen möglich ist zeigen uns die Amerikaner immer wieder mit ihren Commercials, die für den Superbowl produziert werden.
Vielleicht brauchen wir ein ähnliches Sportereignis wie einen Superbowl hier in Deutschland, wo die Firmen den Blanko-Scheck rausholen nach dem Motto: „Wir gehen auf den Superbowl, Geld spiel keine Rolle, aber es muss GEIL werden!“ Irgendwie ist ein DFB-Pokal Endspiel nicht das Gleiche, und vielleicht motiviert das die Unternehmen nicht einmal im Ansatz dem Vorbild aus den USA zu folgen. Vielleicht kommen gerade deshalb so viele gute Spots gerade zu diesem Ereignis in den Staaten on air. Bei Schaltungkosten im 7-stelligen Bereich kann man es sich auch beim besten Willen nicht erlauben, sowas auf dem Niveau-Level von Check24 Werbung laufen zu lassen.
Gerade die Automotive-Werbung sticht hier jedes Jahr hervor mit großen Namen, emotionsgeladenen Spots und Produktionen, die man sonst das Jahr über sehr selten sieht. Hier nur mal meine Lieblings-Beispiele aus den letzten Jahren:
oder
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Werbung die mich packt…Spots die Emotionen wecken, die an meinen Stolz und an mein Gefühl appelieren. DAS ist Werbung die ankommt und die den Verbraucher erreicht. Es muss auch nicht immer die volle Emotionspackung sein. Es kann ja auch mit unter mal lustig werden. Auch dafür gibt es mehr als genügend gute Beispiele.
Was mir schlicht und ergreifend bei den meisten TVCs fehlt ist der Bezug zwischen Produkt, Story und Kunde. Sollte man sich zu Beginn nicht die Frage stellen: wie wird das Produkt, die Marke vom Kunden wahrgenommen? Macht die Kampagne so Sinn in die wir sie lenken wollen?
Das BMW mit Slapstick nicht ans Ziel kommt, dürfte genau so klar sein wie das Media Markt blödeln muss um draußen wahr genommen zu werden. Dafür hat man jahrelang auf dieses Image hingearbeitet. Jedoch gibt es einen sehr großen Unterschied zwischen einer Kampagne wie damals „Saubillig“ und dem, was Media Markt nun auf den Markt geworfen hat.
