Ja, nun ist es soweit 2012. Herzlich Willkommen neues Jahr!

Und wie jedes Jahr wurden schon im letzten Jahr große Prognosen aufgestellt was denn 2012 im Bereich Werbung sich tun wird. Wird die klassische Werbung weiter an Anteilen und Bedeutung verlieren? Müssen wieder neue Konzepte erstellt werden, damit die Botschaft beim Verbraucher ankommt?

Um ehrlich zu sein…ich weiß es nicht. Ich lese nur was das Netz so her gibt, was diverse Blogger so bloggen und was man so aus der Fachpresse sich an Informationen ziehen kann. Ein einheitliches Bild ergibt sich dadurch leider nicht.

Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach hat in seinem Artikel „2012: Das Jahr, in dem wir nicht mehr über Social Media reden“ in der WuV vom 21.12 ein paar interessante (Hypo-)Thesen aufgestellt, die ich echt als lesenswert betrachte.
Werbung nicht mehr für die Masse sondern für Influenzer

Das der Verbraucher der Werbung immer weniger Glauben schenkt ist nun nicht wirklich keine Erkenntnis, die so neu ist. Dennoch zielen die meisten Kampagnen immer noch auf die großen „Zielgruppen“…aber sein wir mal ehrlich und machen den Reality-Check: Wenn ich mir die jüngeren Zielgruppen anschaue, was machen die bevor Sie eine größere Anschaffung anpeilen. Es wird online gegangen und bei Amazon, Ciao & Co. geschaut, was an Bewertungen zum Produkt geschrieben werden. Es wird gekuckt, was der Freund auf facebook liked und/oder gerade bei Anschaffungen im Bereich Elektronik werden alle Quellen die Google ausspuckt herangezogen um sich ein Meinungsbild zu verschaffen. Auf Youtube tummeln sich unzählige User, die mit der Webcam das “Unpacking” von Produkten aufzeichnen und online stellen.

„Demokratisierung des Webs“ lautete ein Buzzword was vor 4 Jahren schon bei Kundenterminen gefallen ist. Verbraucher reden mit Verbrauchern. Sie glauben längst nicht mehr das, was die TV-Werbung oder die noch so toll aufgemachte Produkt-Webseite zeigen. Warum auch? Hier bekommt man nur die USPs zu sehen…mehr auch nicht. Kein Hersteller wird freiwillig die Schwachstellen seines Produkts kund tun. Das Problem ist nur: Youtube, Ciao und all die anderen Portale übernehmen das dann für die Hersteller und dann fallen die Urteile hart und (zum Teil ungerechtfertigt) kritisierend aus. Szene-Blogger werden zu Richtern über den Verkaufserfolg erhoben. Blogger können nur aufgrund ihrer Leserschaft ein Produkt zum Flop avancieren lassen, eben weil sie genau diese Schwachstellen in Rekordzeit aufdecken und der Welt mitteilen. Also was tun ? Blogger-Stars und Youtube-Sternchen bestechen und vor den eigenen Karren spannen ? Spätestens seit sich SocialMedia-Stars von Vodafon für die „Es ist deine Zeit“-Kampagne haben einspannen lassen wissen wir: Nein, das funktioniert nicht…der Schuss geht so sicher wie das „Amen“ in der Kirche nach hinten los.

Wir müssen erkennen das der Verbraucher, besonders der Verbraucher im Netz, ein Partner geworden ist, der uns helfen aber auch böse gegen die Kandare fahren kann. Schafft man es auf direkte und ehrliche Art diese Influenzer auf seine Seite zu ziehen hat man einen großen Meilenstein zur erfolgreichen Kampagne. Das ist aber nur zu schaffen, wenn man keine Traumwelten aufbaut, die wie ein Kartenhaus bei genauerer Betrachtung zusammenfallen. Daher: Wenn der Verbraucher mitreden möchte, dann sollte man das auch tun. Kanäle hierfür bietet das Netz mehr als genug.

„Divide et impera“ (lat. „teile und herrsche“)

So könnte ein Schlachtruf für Kommunikation in 2012 werden. Der Verbraucher möchte mitreden…also warum läßt man ihn nicht mitreden? Wir haben ja auch ein paar schöne Beispiele gesehen, wie es klappt (bzw. nicht klappt)

Mit der „Gestalte deine Pril-Flasche“-facebook Kamapgne hat Henkel sehr schmerzhaft zu spüren bekommen, was es bedeutet zu versuchen die SocialMedia zu kanalisieren, schlimmer noch zu zensieren. Der Shitstorm der darauf folgte wurde in der Werbewelt mit einem Schmunzeln wahrgenommen. Das man aber dennoch lernfähig ist, zeigt die Lösung die am Ende bei raus kam. Die 888 PRIIIIIIIIIIL-Flaschen waren binnen 40 min weg (in etwa, ich hab die genaue Zeit nicht gestoppt aber die Auktion verfolgt und selbst eine Flasche ergattern können 😉 ). An dem Tag hätte Henkel auch die 3-4 fache Menge dieser Flaschen auf ebay verkaufen können, weil man hier wieder den richtigen Weg gegangen ist: Auf Social-Kanälen angefangen…auf Social Kanälen beendet.

Otto´s „Brigitte“ aus 2010 ist für mich persönlich immer noch das Highlight aller SocialMedia Kampagnen und auch noch über ein Jahr später ziehe ich meinen Hut vor Otto, dass man die „Eier in der Hose“ gehabt hat, das durchzuziehen. Ich kann nur mutmaßen mit welchen Bauchschmerzen das durchgezogen wurde…und das der Otto-Vorstand „not amused“ war…davon geh ich einmal aus. Aber der Erfolg gibt den Mutigen recht. Ob Otto das nochmal machen wird…ich glaube nicht, aber diesen Mut brauchts wenn man die Kunden ins Boot holen will. Der Lohn hierfür ist:

Zufriedene & Loyale Kunden

Ist das nicht die Mühe und das Risiko wert? Gerade im Bereich der FMCG´s bietet sich hier meiner Ansicht nach enormes Potential seine Kunden zu binden und neue Kunden hinzuzugewinnen.
„Neue Ehrlichkeit 2012“ als Eckpfeiler einer erfolgreichen Kampagne in 2012

Ein weiterer Punkt, der dazu geführt hat, das Werbung heute kaum noch wahrgenommen wird ist diese Sache mit der Ehrlichkeit. Werbung heutzutage ist mehr irre- den zielführend. Aber warum ist die „Dove“-Kampagne von Ogilvy damals wie eine Bombe eingeschlagen und zählt auch heute noch zu einen der besten Kampagnen weltweit? Warum sehn wir gerne die „Kluger-Kopf“ Anzeigen der FAZ ? Weil sie ehrlich ist. It s that simple. Der Verbraucher nimmt solche Werbung auf und identifiziert sich, weil Sie auch die Schwächen zeigt. Wir sind nicht perfekt. Niemand war es und niemand wird jemals „perfekt“ sein…und erst recht nicht durch ein Produkt das er käuflich erwerben kann. Punkt. Und jede Kampagne die das versucht wird es zukünftig schwer haben sich in dem Markt der sich meiner Ansicht nach entwickeln wird durchzusetzen.

 

Hier mal drei TVCs die für mich unter diese Kategorie fallen:

Volksbank: Was uns antreibt

Dove: Evolution

IBM: Lets built a smarter planet

Werbung kann und soll emotionalisieren. Sie soll dem Verbraucher im Gedächtnis bleiben, und im best case „positiv“ im Gedächtnis bleiben. Kampagnen die das schaffen werden automatisch erfolgreich. Kampagnen die sich immer noch auf dem „möglichst teuer, fancy und laut“-Motto beruhen werden zwangsläufig als Strohfeuer verbrennen und im „best case“ wieder aus dem Gedächtnis des Verbrauchers verschwinden. Im schlechtesten Fall bleiben sie haften und ein potentieller Kunde ist weg.
Aber es bleibt spannend was dieses Jahr so mit sich bringen wird. Wie ich eingangs schon sagt, ich weiß nicht wohin die Reise geht, ob Altes wieder aufgewärmt wird und plötzlich wieder „In“ ist oder ob aus dem Nichts ein Hype kommt der alles über den Haufen werfen wird.

Lassen wir uns einmal überraschen.

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