Eigentlich hab ich in meinem „Redaktionsplan“ für mein Blog immer einen Punkt…ich schreibe jedes Jahr am Ende, was ich mir vorstellen könnte, wie es im kommenden Jahr werbetechnisch gehen könnte. Also hol ich mal meine Glaskugel raus und läute mal 2014 ein.
Oliver Handlos hat in einem Gastbeitrag für die Horizont (Online 11.10.2013) auf Qualität gepocht und von der Demokratisierung des Webe geschrieben…Ok, das hab ich auch schon…letztes Jahr. Ein gut gemachter TVC braucht keine großen Media-Spendings mehr. Er wird sich von selbst über die Social-Kanäle verbreiten.
Die Frage ist halt nur: Welcher Kunde lässt sich auf so eine Strategie ein? Und was ist überhaupt die BESTE Strategie?
Bombenteppich oder Drohne (um mal im Wortlaut von Oliver Handlos zu bleiben)…das ist ne Fallentscheidung. Gerade bei Produkten, die über mehrere Zielgruppen unterschiedlichsten Alters verteilt sind, ist der „Bombenteppich“ mit unter nicht das Verkehrteste…sprich mehr Budget in die Media zu pumpen um Reichweite zu generieren.
Auf der anderen Seite gibt es Kandidaten die gerade zu prädestiniert sind für die „Drohnen-Attacke“
Wir erinnern uns an den Hornbach-Hammer? Ein Meisterwerk an Kampagne im Jahre 2013…durchdacht…auf allen Kanälen durchgespielt und verlängert…alle Zielgruppen abgeholt…Lasset Lob und Anerkennung auf HEIMAT herab regnen.
Eine kleine gezielte Aktion und der mediale Buzz ist garantiert. Wenn man auf ebay schaut, da wird der Hammer heute noch zu mit unter aberwitzigen Preisen angeboten (siehe Beispiel unten)
McCann Melbourne hat es ebenfalls geschafft weit über die Landesgrenzen ein scheinbar trockenes Thema wie Sicherheit bei der Nutzung von öffentlichen Verkehrsmitteln in einen
Aber 61.371.731 Klicks sprechen eine eindeutige Sprache…wir vergessen nicht, dass es sich hierbei um eine Werbung handelt…sprich 61 Millionen Menschen haben aus freien Stücken dieses Video auf Youtube gesehen. Zählt man noch alle Abwandlungen und Parodien dazu dürfte die 100 Millionen View-Grenze geknackt werden. Auch hier ist das Ziel mehr als erfüllt gewesen.
Werbung muss wieder Geschichten erzählen können. Lustige Geschichten, emotionale Geschichten oder spannende Geschichten…gerade im Bereich der Substitutionsgüter, wo A nicht viel besser oder schlechter als B ist, entscheidet die Geschichte die in der Werbung erzählt wird über Top oder Flop. Ich hatte 2012 das ganze unter dem Begriff „Die neue Ehrlichkeit“ versucht zu beschreiben, und ich bleibe dabei. Ein Produkt das wie ein Heilsbringer beworben wird, wird nie den Erfolg haben…dafür sorgen die sozialen Kanäle wo dieses Produkt von den Verbrauchern zerrissen werden wird.
Ich denke, Werbung in 2014 wird neuer sein. Sie wird wesentlich digitaler sein als noch dieses Jahr oder das Jahr davor.
Online-Advertising goes Mobile
Sollte man sich noch in den Jahren davor irgendwie dem Irrglauben hingegeben haben, dass Mobiles Internet keine Bedeutung hat…spätestens im kommenden Jahr wird man sich in der Beziehung gehörig umschauen müssen. Der Trend zum Smartphone und Tablet wird mit Sicherheit nächstes und die kommenden Jahre eine wichtige Rolle spielen werden.
Ein Blick auf die Nutungszahlen von Smartphones spricht hierzu eine deutliche Sprache.
Mehr Statistiken finden Sie bei Statista
Das diese Zahlen die kommenden Jahre noch weiter steigen werden, dafür muss man wahrlich kein Experte sein. Aber was bedeutet das für das Online-Advertising.
Jeder der ein Smartphone oder ein Tablet besitzt, weiss das Werbung im Moment Advertising in etwa den Spannungsgrad von animierten Gifs aus den Neunzigern hat. Ein Pre-Roll reißt hier auch nicht wirklich die Spannungskurve nach oben. Aber es gibt noch andere Möglichkeiten.
Ich hab da so ein irrwitziges Szenario im Kopf:
Verschenkt die Smartphones und im Gegenzug gibt es personalisierte Angebote direkt auf s Smartphone…und zwar in den Hintergrund-Bildschirm. Man stelle sich vor:
Ein Smartphone von der Kathegorie: iPhone 5S oder Samsung Galaxy S4 oder von mir auch das HTC One…also alle samt High-Class Smartphones für 0 EUR. Der User bezahlt im Endeffekt nur seine Datenflatrate und spart mal so ganz nebenbei die 600 EUR oder mehr Anschaffungspreis. Im Gegenzug wird sein Hintergrund-Bildschirm durch eine Art Werbefläche ersetzt….bzw. wenn Apps laufen ist ein Bereich oben oder unten für Angebote reserviert…let´s say 100px Höhe.
Es ist ein irres Szenario…und jeder Datenschützer wird mich für diese Idee wahrscheinlich am Liebsten auf dem Mond schießen (oder noch weiter). Aber hey…aufwachen Leute. Die GPS Daten werden eh schon von Vater Staat kontrolliert…und wenn nicht der…die NSA macht das mit Sicherheit. Und was Google, Microsoft und Apple theoretisch ebenfalls an Bewegungsdaten sammeln könnten ist ja nun auch nicht unbedingt ein wenig.
Gerade als ich das Schreiben an diesem Artikel wieder aufgenommen hab (hab zwischendrin mal ne kleine Pause gemacht), ist mir der folgende Artikel auf den Screen geflattert.
Aber was sagt uns das für die Werbung 2014?
Ich denke, eine Grundlegende Änderung in der Werbestrategie wird es nicht geben. Es wird hier und da den einen oder anderen Ausreißer geben, aber das Grundverständis im Marketing und auch in den Agenturen wird weiterhin darauf hin gehen:
Wir machen erstmal Klassisch…dann kucken wir mal wie wir das klassische in die Online-Welt bekommen und danach machen wir noch ein bisserl „Social“. Klingt ernüchternd…ist es auch. Es gibt zumindest erste Anzeichen das hier eine Wende sich abzeichnet, aber von einer grundlegenden Wende in 2014 zu sprechen, das predigen die Agentur-Oberen gerne mal…aber so lange auf der anderen Seite des Tisches diese Offenheit nicht vorhanden ist sollte man solche nicht sparen, aber zumindest sparsam einsetzen. Wer weiß…steter Tropfen höhlt den Stein.
Werbung is uncool – das Nachwuchsproblem
Ein Punkt, den 2013 sehr deutlich gemacht ist das Nachwuchsproblem der Agenturen. Offen bemängeln die Studenten die Agenturpolitik der schlechten Bezahlung und der mangelnden Perspektiven die die Agenturen bieten (WuV). Unter „Werbeliebe“ richteten Studenten einen Offenen Brief an die Agenturen und den Verbände in einen offenen Dialog einzutreten (Link) …auch wenn der GWA sich mit den Studenten getroffen hat um die Punkte zu diskutieren…nur Taten können hier die Wende bringen, denn Worte gab es in der Vergangenheit zu genüge. Das hier immer noch „Room for improvment“ ist, zeigt ein weiterer offener Brief der Studenten nach dem „Runden Tisch“ im September in Frankfurt (Link zu dem offnen Brief ). Das hier Bedarf besteht, ist nicht zu leugnen. Und auch wenn man sich seitens mancher Agenturenleitungen hier gerne politisch/diplomatisch auszudrücken vermag, ändert das nichts an dem Problem…Fakt ist und bleibt:
- Es gibt immer weniger Absolventen, die in die Agenturszene einsteigen wollen
- Work/Life Balance ist ein wesentliches Kriterium inzwischen bei der Wahl des Berufs
- Agenturen haben nicht mehr dieses „Glitzer-Image“ aus der goldenen MadMen-Ära
- Das Einstiegsgehalt für einen Akademiker mit mind. 4 Jahren Studium viel zu niedrig. (zum Vergleich: Das Einstiegsgehalt bei ALDI ist mit 62.500 EUR mehr als doppelt so hoch, als das durchschnittliche Einstiegsgehalt in der Werbung (2.300 EUR/Mon. oder auch 27.600 EUR/Jahr) )
Also genug Stellschrauben, um das Bild zu drehen. Nein, Werber zu sein ist heute nicht mehr das, was es vor 20 Jahren einmal war. Aber, bei all dieser gerechtfertigten Kritik…was in dieser ganzen Aufregung nicht zur Sprache kam, und was ich auch so nicht in einer Silbe in den diversen Artikeln gelesen hab, war die eine wichtige Frage die sich jeder Student hoffentlich selbst einmal gestellt hat:
„Warum will ich in die Werbung?“..oder „Warum studiere ich etwas in Richtung Kreativität?“…
Was in der nachzulesenden Literatur mir völlig abhanden gekommen ist, ist der Grund. Jeder Mensch hat doch irgendwo einen „Traumjob“…und möglichst sollte Geld nicht das oberste Ziel des Ganzen sein…ich hoffe, zumindest das dem so ist…sonst müsste man ernsthaft hinterfragen, warum jemand Sozialpädagogik studiert oder warum studiert man Bibliothekarswesen? Wieso studiert jemand „Altgriechische Sprachen“ oder wird Polizist (um auch einmal einen nicht akademischen Beruf hier ins Spiel zu bringen)? Nein, das Geld darf es nicht sein…kann es nicht sein. Wenn dem so wäre, dann müsste ich diesen Leuten mein Bedauern aussprechen…weil dann haben sie auf´s finanziell völlig falsche Pferd gesetzt. Es ist die Passion, die uns zu dem macht, was wir sind. Wir wählen einen Beruf nicht nach diesen Kriterien, sondern danach was uns liegt. Denn nur in dem Bereich werden wir über kurz oder lang glücklich sein und hier auch voll in der Aufgabe aufgehen, die uns in diesem Beruf erwartet.
Wenn Werbung die Berufung ist, dann sollte man dieser Passion nachgehen. Mir ist noch nicht untergekommen, dass ein Werber verhungert ist. Also so ganz am Hungertuch nagt man in der Branche nicht wirklich. Das hier nachgebessert werden muss, steht ausser Frage…aber seine Seele muss man auch nicht verkaufen…selbst bei bestimmten Agenturen denen man diese „Seelenverkäufer“-Mentalität nachsagt nicht. Aber es steht ja auch jedem frei in die Investment-Branche zu gehen…da hat man dann auch ein sechsstelliges Gehalt in no time…gut, dafür musst du dann tatsächlich deine Seele verkaufen.
Es ist aber nur die Hälfte der Arbeit die getan werden kann/muss. Es ist auch an den Mitarbeitern der Agenturen hier ihren Beitrag ebenfalls zu leisten. Jeder Mitarbeiter ist gefordert hier in eine Vorbildrolle einzutreten…vom Junior bis zum Client Service Director respektive dem Creative Director…zu zeigen das das Agenturleben eine Perspektive hat und letztendlich ein Job ist, den man mit Passion und Spaß erfüllt. Dazu gehört es auch sich die Zeit zu nehmen sein Wissen weiter zu geben. Einfach nur auf die Geschäftsführung zu schauen und zu sagen „lass die mal machen“ das ist zu einfach. Nein, jeder Werber gleich welcher Position kann hier seinen Beitrag leisten…vom „sei ein guter Kollege“ bis hin zum „sei ein Mentor…begeistere den Nachwuchs“…die Rollen, die jeder Mitarbeiter einer Agentur einnehmen kann sind vielfältig. Und dahin muss auch 2014 die Entwicklung gehen. Wenn es etwas gibt, das einen Werber von vielen anderen Berufsgruppen unterscheidet, dann das wir ein Zusammengehörigkeitsgefühl haben, von dem sich andere Branchen eine Scheibe abschneiden können…
Klar, das Agentur-Business ist kein Ponyhof…es gibt keine wöchentlichen Parties, wo die Leute eine Line nach der Nächsten ziehen (nur für den Fall das Jemand denkt, wir haben hier so ein „39,90 EUR“-Leben)…wir haben einen Job, wie ihn andere Menschen auch haben, mit dem Unterschied das wir über kurz oder lang immer mal unsere Sachen an Orten sehen oder andere Menschen sich über deine Arbeit unterhalten, und gar nicht wissen das man daran beteiligt war. Dazu habe ich schon einmal einen Artikel verfasst dieses Jahr (Artikel vom 21.3.2013), warum es dennoch eine gute Wahl ist, in die Agentur-Szene einzusteigen.
2014 – Das Jahr der Freelancer
Aber um das Bild zu drehen, dafür bedarf es Zeit. Von heute auf Morgen wird sich Bild nicht drehen und der Mangel an qualifiziertem Personal nicht verschwinden. Betrachtet man nun die Konjunktur die ja stetig nach oben zeigt, kann man sich ausrechnen das es auch nächstes Jahr nicht ruhiger wird bei den Agenturen…ich tippe eher, das genau das Gegenteil der Fall sein wird. Die Firmen werden mehr Werbung machen und ihre Agenturen entsprechend fordern. Ob sie das Personal dafür haben wird nicht die Frage sein.
Und die Agenturen werden entsprechend reagieren. Einem Kunden zu sagen das man nicht die Kapazität hat wird kaum eine Agentur sagen…also wird man auf Freelancer zurückgreifen. Auch wenn die Projekte dann entsprechend weniger abwerfen, egal..der Kunde wird gehalten und ist happy. Goldene Zeiten also für alle freien Designer, Projektleiter und Strategen. Ihre Tagessätze werden entsprechend steigen und somit wird es immer attraktiver für Festangestellte nicht doch mal den Sprung in die Selbstständigkeit zu wagen. Dadurch wird die Personaldecke der Agenturen noch dünner, oder entsprechend die Profite gehen runter weil die entsprechenden Ausfälle kompensiert werden müssen.
Schon heute lassen sich gute Flasher/Kreative kaum noch für die Festanstellung motivieren. Und die Tagessätze, die man als Freier inzwischen aufrufen kann, sofern man die entsprechenden Skillz und/oder die entsprechende Berufserfahrung mitbringt, sind inzwischen so hoch das man mit den Argumenten der heutigen Agenturlandschaft schon massiv gegen halten muss um noch das entsprechende Personal zu gewinnen. Ob dies von Erfolg gekrönt ist, bleibt abzuwarten. Im Moment sieht es eher nicht danach aus. Die Zeiten werden sich wieder drehen und die Festanstellung wird wieder mehr an Attraktivität gewinnen, wenn das sich auch das Problem mit dem Nachwuchs geklärt hat.
Und hier schließt sich der Kreis zu dem vorherigen Thema, denn:
Kein Nachwuchs=offene Stellen….offene Stellen=Freelancer…Freelancer=Less Profit….also wenn man es mal so betrachtet, ist die Lösung des Problems am Anfang zu sehen.
Na, klingelt´s wo man ansetzen muss? 😉
Fazit:“Die (Werbe-) Welt ist im Wandel“
Nein, das Jahr 2014 wird mit Sicherheit kein langweiliges Jahr werden. Die Wirtschaft brummt, und das wird sich in der Werbe-Branche weiterhin positiv bemerkbar machen. Es wird neue Agenturen geben, und neue Möglichkeiten…es wird tolle technische Möglichkeiten geben und einige saure Gurken wird die Branche zu schlucken haben. Es wird wieder tolle Kampagnen geben (hey, nächstes Jahr ist Fußball WM!) und am Ende wird alles gut….und wenn es nicht gut ist, dann ist es auch noch nicht das Ende….so einfach ist das! 😉 Ich blicke mit sehr viel Optimismus in das kommende Jahr, nach ein paar mageren Jahren in der jüngsten Vergangenheit würde ich sagen ist das auch gut so!
In diesem Sinne: Einen guten Rutsch ins neue Jahr !
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Randbemerkung: Ich hab jetzt schon so oft die Worte Drohne, Bombenteppich und Attacke verwendet…das ich mir Sorgen mache, dass irgendwo ein Lämpchen angeht und sich jemand irgendwelche komischen Gedanken bei den Geheimdiensten macht.
@die Kollegen vom BND, NSA,CIA und MI6: Ich bin gaaaanz harmlos…ich schreib nur über Werbung…ehrlich!
