Werbung wird immer komplizierter. Die Botschaften an die Zielgruppe zu bringen ist in der heutigen Zeit komplizierter denn je, da Menschen immer resistenter gegenüber Werbebotschaften geworden sind. Grund hierfür ist nicht zuletzt die absolute „Übersättigung“ nicht zuletzt durch das Internet selbst, wo an jeder Ecke der Surfer mit Werbebotschaften „bombardiert“ wird. Ein weiterer Grund dürfte auch zugenommene Verlust an Vertrauen gegenüber der Werbung sein. Die Botschaften der Firmen werden immer weniger positiv aufgenommen, da die Konsumenten nicht mehr davon überzeugt sind das die abgegebenen Versprechen in der Werbung dann auch tatsächlich eingehalten werden. Vielmehr vertraut man:
- dem was man selbst sieht
- dem was andere „Verbraucher“ sagen
Und hier hat sich gerade in den letzten Jahren das Thema Bewertungsportale hervorgehoben. Verbraucher schreiben ihre Meinung zu Produkten in solchen Portalen nieder, andere Verbraucher lesen diese Meinungen und lassen diese immer stärker (gerade in den jüngeren Zielgruppen) in ihre Kaufentscheidung mit einfließen. Nachdem jedoch immer mehr solcher Berichte sich als „gekauft“ bzw. gezielt manipuliert herausgestellt haben, ist hier auch eine gewisse Skepsis entstanden. Youtube hingegen hat sich hier immer stärker platziert als Medium, wo Verbraucher vor laufender Kamera anderen Verbrauchern Produkte vorstellen, entpacken (unboxing) oder bewerten. Frei nach dem Motto „this is what you see, this is what you get“. Etablierte Youtuber bringen es pro Video auf über eine halbe Millionen Views ihrer Videos, was sie natürlich super interessant für die Werbeindustrie machen. Hier ein Beispiel der Youtuberin Bianca Heinicke aka Bibis Beauty Place, deren Kanal 1.8 mio. Abonnenten hat.
Als Werber interessieren mich viel mehr die Zahlen darunter…und da muss man sagen das 850.000 Views eine Ansage ist. Man möge sich bitte immer vor Augen halten das hier 850.000 Mal dieses Video bewusst angeklickt wurde. Also nix Streuverlust …
Dagegen stagniert die Zahl der Klicks auf digitale Assets, wie auf kircher-burkhard.com in einem interessanten Artikel deutlich gemacht wird:
1. Heute liegt die durchschnittliche Klickrate von Werbebannern bei 0,09%. (Quelle: MediaMind)
2. Etwa 50% der Klicks geschehen versehentlich. (Quelle: GoldSpot Media)
3. Insgesamt sind nur 8% der User für 85% der Klicks auf Banner verantwortlich. (Quelle: comScore)
4. An diesen 8% sind jedoch nur zu 40% Menschen beteiligt. 60% des Traffics im Web stammt von Bots. (Quelle: Incapsula)
5. 54% der Banner werden komplett ignoriert. (Quelle: comScore)
6. 60% der User können sich nicht an den letzten Banner, den sie gesehen haben, erinnern. (Quelle: MediaPost)
7. TROTZDEM steigen die Budgets für Display Advertising. Der Umsatz mit Internetwerbung wuchs allein im letzten Jahr um 15%. (Quelle: IAB)
Update zu Punkt 1: Aktuellere Zahlen aus 2013 (wobei „aktueller“ hier einmal als relativ zu sehen ist) weisen für Standard-Banner einen CTR von 0,11% und Rich Media Assets einen CTR von 0,47% aus (Quelle: Internet-World)
Wenn man jetzt einmal hier eine Rechnung auf macht, wie viele Views notwendig sind, um diese 850.000 Views des oben genannten Videos zu erreichen müsste man für ein Bannerflight 772.727.273 Page Views einkaufen, um auf den gleichen Wert zu kommen. Das ist natürlich ein astronomischer und nicht vertretbarer Wert. Gerade aus diesem Grund bieten die Youtuber gerade im FMCG-Bereich eine interessante Ergänzung des Media-Mixes.
Es gibt nur einen kleinen Harken an der Sache: „Gekaufte Rezensionen“ sind ein zweischneidiges Schwert. Zum einen werden gekaufte Beiträge von der Community nicht so gerne gesehen, und das Ansehen der Youtuber kann Schaden nehmen, wenn die Sache nicht absolut transparent und authentisch gespielt wird. Das sowas nach hinten los gehen kann weiss jeder seit der Vodafon-Blogger Kampagne, wo ein Sascha Lobo nicht mit seinem iPhone gezeigt wurde und die Online-Gemeinde mit Hohn und Spott diese Kampagne quittierte.
Also was tun? Zum einen sollte im Vorfeld eine gründliche Recherche stehen. Welcher Youtuber kommt überhaupt in Frage? Spricht die Person auch schon so über meine Produkte? Wie groß ist seine „Reichweite“? Wäre die Person grundsätzlich zu einer Zusammenarbeit bereit?
Vertrauen ist die halbe Miete
Das sind Fragen, die unbedingt im Vorfeld beantwortet werden sollten. Und dann ist da noch eine wesentliche Sache: Vertrauen. Denn wenn man sein Produkt in die Hände dieser Social Media Rockstars gibt, sollte man eine Sache unbedingt vermeiden: Einfluss nehmen. Sobald man als Marke versucht auf die Erstellung des Videobeitrags Einfluss zu nehmen ist das Scheitern vorprogrammiert. Man sollte die Leute machen lassen und Vertrauen in die Leute und das eigene Produkt haben das am Ende das gewünschte Ergebnis heraus kommt.
Begibst du dich auf diesen Pfad einmal, für immer wird beherrscht davon dein Schicksal. (Yoda)
In früheren Tagen hätte man als Marketeer wahrscheinlich die Hände über dem Kopf zusammengeschlagen, wenn man das Image eines Produkts in die Hände von „Amateuren“ legen würde, aber die Zeiten ändern sich. Ja, es ist ein Risiko…das ist unbestritten und man sollte sich sehr gut überlegen, ob man sich in diesem Bereich des Social Webs platzieren möchte. Aber wenn die Sache klappt, so hat man gerade bei den jüngeren Zielgruppen einen echten Punkt gemacht, der ein Vielfaches des normalerweise notwendigen Marketingbudgets kosten würde.
