Werbung ist Kommunikation. Und so sehr unsere Zunft damit beschäftigt ist Marken der Welt zu präsentieren, so schlecht präsentieren wir uns selbst.
Die Personalabteilungen der Agenturen bekommen dies im Moment sehr deutlich zu spüren. Gute qualifizierte “Werber” sind rar geworden, und der Kampf um die guten Accounter und Kreativen ist längst voll entbrannt. Von den Hochschulen kommen immer weniger “High Potentials” und viele gute Werber kehren der Branche den Rücken zu, weil es in der Wirtschaft die lukrativeren Stellen mit einer wesentlich besseren Work-Life Balance gibt.
Woran liegt das? Laut der neuen Forsa-Umfrage im Auftrag des Deutschen Beamten Bunds steht unsere Branche im Ansehen auf dem vorletzten Platz. Nur noch Versicherungsvertreter “geniesen” ein schlechteres Image. (Horizont, vom 21.10.2011)
Ist der Beruf des “Werbers” bei solchen Zahlen generell als unattraktiv oder unehrenhaft zu bezeichnen? Diese Umfrage, so ernüchternd sie auch sein mag, betrachtet nur einen kleinen Teil des Berufsspektrums und gibt eher zweifelhaft ein tatsächliches Bild wieder.
Man muss sich auch vor Augen führen:
a.) Wer hat die Umfrage in Auftrag gegeben ?
b.) Wie sahen die Auswahlmöglichkeiten aus ?
c.) Wer war die Zielgruppe ?
Natürlich sollte ein Feuerwehrmann höchstes Ansehen genießen, ebenso wie eine Krankenschwester, Arzt oder ein Pilot. Das sind Menschen denen wir unser Leben letztendlich anvertrauen. Solche Menschen haben eine unglaubliche Verantwortung in der Tätigkeit die Sie ausüben. Daher: Ehre wem Ehre gebührt.
Zum anderen ist das Bild von uns Werbern sehr stark von sehr viel Unwissenheit geprägt, weil so recht niemand außerhalb der Branche weiss, was ein “Werber” überhaupt macht. Meine prägenste Erfahrung hierzu war mein Besuch bei der Agentur für Arbeit, bei der ich mich vorstellig machen musste. Auf die Frage “Was machen Sie?” antwortete ich “Ich arbeite in einer Werbeagentur als Projekt-Manager.” Mit dieser Antwort war die gute Frau völligst überfordert, da es in ihren Tabellen keine Zuordnung gab, worauf hin sich ein (für mich heute) amüsantes Frage-Antwort-Spiel entwickelte und mir dann Stellen als Projekt-Manager im Maschinenbau vorgeschlagen wurden.
Machen Sie den Selbstversuch und gehen Sie auf die Strasse und fragen Sie die Leute, was so die Aufgabengebiete eines Werbers sei können. Sie werden mit Sicherheit Antworten erhalten wie:
“Na, die machen doch Werbung.” oder “Die drehen Werbespots und basteln Anzeigen.”
Diese Unwissenheit manifestiert sich dann in einem recht bedenklichen Bild. Und in diesem Punkt stimme ich mit Ralf Nöcker zu, der schon letztes Jahr die mangelhafte Außendarstellung/Lobbyarbeit unserer Branche kommentierte (Horizont, 11.11.2010). Wo ich nicht mit ihm übereinstimme, ist die Aussage das es u.A. an einem Buch wie Beigbeders Roman “39,90″ liegt das es um das Ansehen der Werbe-/Kommunikationsbranche so schlecht steht. Nach dieser Theorie müsste ein ganz anderer Berufszweig sehr viel weiter unten platziert werden nach “Bunga-Bunga” und “Flugbereitsschafts-Affäre”, was fast täglich/wöchentlich durch die Boulevard-Presse geflattert ist. Tut er aber nicht.
Was schlicht und ergreifend fehlt ist die Einordnung der Werbung im Waren-Wirtschaftsprozess. Ohne Kommunikation würde eine Vielzahl von Firmen binnen kürzester Zeit in den Konkurs wandern, da sich die Produkte nicht verkaufen würden. Ohne jetzt eine Wertung vorzunehmen gibt es nicht umsonst den Spruch “Was der Bauer nicht kennt, ißt er nicht.”
Werber, kein Job wie jeder Andere
Werbung bedeutet Kommunikation, und gerade in Zeiten der Globalisierung und der Vielzahl der Kommunikations-Kanäle entscheidet eine fundierte Kommunikationsstrategie über Erfolg oder Mißerfolg eines Produkts oder gar eines Unternehmens. Durch das Internet änderte sich innerhalb eines sehr kurzes Zeitraums das Kommunikationsverhalten der Menschen. War das Internet für den Normal-Menschen etwas womit er schnell Nachrichten versenden und “mal was recherchieren” konnte, so bietet das Internet heutzutage eine Vielzahl von Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten, die sich wiederum auf die komplette Medienlandschaft niedergeschlagen haben. Kaum ein Unternehmen kann heute ohne Internet-Präsenz erfolgreich sein. Wie wirkt sich das auf das Kaufverhalten aus ? Wie kommuniziere ich mit Kunden, die aufgrund der massiven Reizüberflutung inzwischen kaum noch für Kommunikation empfänglich sind? Das sind die Herausforderungen, denen man sich in der Branche heute stellen muss. Sowohl auf Unternehmens- als auch Agenturseite. Und hier kommen die Menschen ins Spiel die genau hier ihre tägliche Arbeit verrichten.
Eine Verbindung herzustellen zwischen Produkt und Mensch, das ist die Aufgabe und Herausforderung der man sich in der Kommunikationsbranche heute mehr denn je stellen muss, und je weiter die Entwicklung der Technik voran schreitet, desto granularer muss das Wissen über die einzelnen Sparten werden, desto spezieller muss das Wissen werden das ein Werber mitbringen muss. Und jeder, der sich dieser Herausforderung stellt trägt einen Beitrag zum wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens bei.
“Bescheidenheit ist eine Zierde”
Werber werden allzu oft als feierndes Partyvolk bezeichnet, daß an Selbstverliebtheit und Arroganz kaum noch zu übertreffen ist. Titelbilder von Kreativ-Chefs die sich “cool” mit Zigarette ablichten lassen und gegen alles und jeden polternde CEOs, sind da natürlich nicht unbedingt das probate Mittel einem solchen Bild entgegenzuwirken. Zumal hier doch irgendwie die Realität doch sehr stark verzerrt wird. Wie auch in allen anderen Branchen gilt es erst einmal sich die “Sporen” zu verdienen, und der Weg auf die Titelseiten der entsprechenden Magazine ist lang und meistens unerfüllt. Vielmehr sollte es darum gehen den Spezialisten hervorzubringen und hervorzuheben, der in einem sich ständig wechselnden, veränderten und weiterentwickelten Umfeld den Überblick behält und zur richtigen Zeit die richtigen Tools für den richtigen Kunden aus der Schublade ziehen kann, um einem Unternehmen eine best mögliche Positionierung seiner Marke zu gewährleisten. Denn nicht anderes macht ein Werber, sei es in der Beratung, in der Kreation, der Strategie und/oder einer der weiteren vielen Berufsgruppen, die sich unter dem “Deckmantel” des Werbers verbergen.
Generalist oder Spezialist ?
Doch was braucht der Werber von heute und Morgen ? Was brauchen die Unternehmen ? Spezialisten ? Generalisten ? Quereinsteiger ? Die gute Nachricht nach meiner Meinung: ALLE! Es ist der Mix der Menschen die eine Agentur zu einer guten Agentur, zu einer Spitzenagentur macht. Natürlich braucht es den Spezialisten…gerade wenn es um spezielle Marktsegmente geht (z.B. Pharmazie) ist ein Studium oder Berufserfahrung in dem Bereich immer von Vorteil. Auf der anderen Seite braucht es die Generalisten, die nicht nur das Thema “Marke” im Focus haben sondern über ein breit gefächertes Spektrum an Know-How verfügen, um sich schnell mit den Gegebenheiten eines neuen Kunden und seiner Marke zurecht zu finden. Und mehr noch: Wer über den Tellerrand Werbung/Kommunikation schauen kann, und Technik und die Prozessen dahinter versteht, hat gerade in der heutigen Zeit enorme Vorteile im Bereich der Online-Kommunikation. Die Fachhochschulen haben sich auf dieses Berufsbild so langsam mit den entsprechenden Studiengängen eingeschossen, aber Praxiswissen ist hier unumgänglich und notwendig.
Und was auch viel zu oft unterschätzt wird (gerade im kreativen Bereich) ist das Know-How der “alten Hasen”, gestandene Kreative oder Berater die ihr Wissen an den Nachwuchs weitergeben. Das Studium kann nur die Grundlagen vermitteln. Es sind die Menschen die jahrelang den Beruf ausüben, und die ihr Wissen an die nachfolgende Generation weitergeben MÜSSEN. Einen Mentor in der heutigen Zeit zu haben sollte nicht als Glück oder Zufall sein, sondern eine Selbstverständlichkeit. Dadurch würde dieser unser Berufszweig auch wesentlich an Attraktivität gewinnen.
Zusammenfassend kann man nach meiner Meinung heute sagen: Ja, es gibt ein Nachwuchsproblem…ja, das Image der Werbung könnte besser sein ABER es ist alles an Know-How und Möglichkeiten vorhanden. Es liegt in den Händen der Agentur-Chefs es zu tun…also lasst uns das tun, was wir am Besten können: Kommunikation (aber bitte in eigener Sache).
